Dover comunicare ai clienti l’aumento del prezzo dei prodotti è un dramma, nella maggior parte dei casi.
Io stesso mi trovo a disagio quando devo farlo con i miei clienti, e sono certo di non essere l’unico.
Questo accade perché esiste la convinzione che alzando il prezzo del prodotto, il cliente potrebbe decidere di non acquistare più da me, scegliendo un competitor…
E siccome perdere clienti è (quasi) sempre doloroso, la maggior parte delle aziende cerca in tutti i modi di evitare gli aumenti.
Non è una convinzione sbagliata: l’aumento dei prezzi è una delle cause principali dell’abbandono dei clienti, con impatti che variano a seconda del settore e della sensibilità dei clienti ai cambiamenti di prezzo.
Ma è anche vero che a volte gli aumenti sono “obbligati”, cioè dettati da elementi esterni (aumento dei costi, inflazione, ecc) e non dalla volontà di migliorare i profitti.
Qualunque sia il caso, esistono dei “trucchetti” che permettono non solo di far accettare di buon grado l’aumento, ma anche di massimizzare il ritorno economico (azzerando le perdite di clienti e moltiplicando la marginalità).
La mia strategia preferita? Spostare l’attenzione dal prezzo al valore del prodotto o servizio, aumentando la percezione del valore rispetto al prezzo.
Questa tecnica si basa su un concetto semplice ma efficace: quando il cliente percepisce che il valore del prodotto è superiore al suo prezzo, il costo diventa solo un dettaglio.
L’obiettivo è creare una discrepanza positiva tra prezzo e valore, facendo percepire al cliente che ciò che ottiene vale molto di più di quanto paga.
Ma come si aumenta (e misura) la percezione di valore?
In Offerte da $100M, l’imprenditore e marketer americano Alex Hormozi ha ideato una formula geniale per calcolare il valore di un prodotto o servizio:
Per spiegare la formula, Hormozi fa un esempio piuttosto eloquente prendendo come tema il dimagrimento.
Il risultato potrebbe essere per esempio perdere 30 kg, un risultato più che appetibile.
In base a ciò poi ho altre 3 variabili che sono la probabilità, il tempo necessario e lo sforzo (o fatica, ovvero tutte quelle azioni che il cliente deve compiere per vedere realizzato il risultato prefissato).
Ora, assegnamo ad ogni voce un valore da 0 a 10, considerando, per esempio un programma di dimagrimento offerto da una palestra generica.
Il nostro obiettivo è perdere 30 kg. Un ottimo obiettivo, a cui diamo un punteggio di 9.
La probabilità di raggiungerlo non è alta, poiché sono tanti gli utenti che abbandonano lungo la strada a causa del grande impegno richiesto. Diamo un punteggio di 3.
Il tempo necessario per ottenere questo risultato è di 9-12 mesi per diverse ore la settimana, quindi un tempo decisamente lungo. Diciamo 9.
Lo sforzo richiesto per perdere peso allenandosi in palestra è molto alto. Considerata la costanza negli allenamenti, la fatica fisica, la pressione psicologica, le diete restrittive da seguire in maniera rigorosa, diamo il punteggio massimo di 10.
Il risultato è quindi 9 * 3 = 27 che divideremo con 9 * 10 = 90.
Il numero che otteniamo è 0,3.
Questo numero indica il valore del programma di dimagrimento offerto dalla nostra palestra, e dovrebbe essere il più alto possibile.
Perché allora è così basso?
Semplicemente perché perdere 30 kg in palestra è molto difficile, richiede tanto sforzo, tanto tempo, tanta dedizione e costanza, e solo in pochi riescono a raggiungere l’obiettivo. In ragione di ciò, un abbonamento in palestra costa mediamente tra i 50 e 100 euro al mese, e rappresenta una delle soluzioni più economiche per raggiungere questo obiettivo.
Ora invece prendiamo lo stesso obiettivo, ma invece di raggiungerlo tramite un programma di dimagrimento in palestra, lo raggiungiamo attraverso un’operazione chirurgica: la liposuzione.
Torniamo ai nostri punteggi per calcolare il valore della liposuzione.
Il risultato è sempre quello di perdere 30 kg, che ha un punteggio di 9.
La probabilità di raggiungerlo stavolta è molto alta, anzi…è certa. Quindi daremo un 10, che indica la certezza al 100% di raggiungere l’obiettivo.
Il tempo necessario è forse una mezza giornata, quindi infinitamente più piccolo rispetto alla palestra. Diciamo che raggiungiamo l’obiettivo in tempo 0.
Nella fatica per raggiungere l’obiettivo consideriamo il tempo di recupero e un minimo di difficoltà da affrontare nel post intervento. Diamo un punteggio di 2 solo perché non conosciamo l’argomento.
Risolviamo l’equazione, che è 9 * 10 = 90 diviso 0 * 2 = 0.
90 / 0 = infinito.
Se vogliamo raggiungere l’obiettivo di perdere 30 kg, la cosa più efficace che possiamo fare (attenzione, non la più salutare) per raggiungere l’obiettivo è la liposuzione, che in ragione di questo costa tra i 5 e i 10 mila euro.
Se pensi che la liposuzione abbia un prezzo maggiore per via di costi maggiori rispetto la palestra (come il tempo di un chirurgo qualificato, i macchinari costosi che vengono utilizzate, ecc), sei fuori strada. La liposuzione costa perché risolve un problema di una nicchia di pubblico (le persone affette da obesità) in maniera sicura, rapida, indolore e senza fatica.
Alto valore = alto costo.
Più grande è il valore che riusciamo a far percepire, maggiore è il prezzo che possiamo chiedere.
Due cose sono evidenti in questa equazione.
La prima è che è importante aumentare la parte di equazione sopra la linea di frazione, cioè portare l’obiettivo e la probabilità di raggiungerlo a 10 punti ciascuno.
La seconda è che è fondamentale avvicinare il più possibile allo 0 la parte sotto la linea di frazione…
Perché qualunque numero diviso per 0 dà infinito come risultato.
Facendo un passo più, potresti essere portato/a a pensare che l’equazione sia solo un modo per valutare il valore del tuo prodotto o servizio…
Ma ti sbagli.
Questa formula serve anche e soprattutto per capire cosa e dove agire per aumentare il valore della tua proposta, senza cambiare il prodotto o servizio che offri.
Partendo dall’analisi che abbiamo fatto, facciamo ora un esempio pratico
Se io dovessi promuovere un programma di dimagrimento per differenziarmi dalla concorrenza, potrei concentrarmi sull’aumentare le variabili della parte superiore dell’equazione, magari dicendo “Con noi perdi 40 kg, grazie al sistema testato da 1 mln di utenti” (aumento la portata del risultato – 40 kg – e la probabilità di riuscire a raggiungerlo – sistema testato da 1 mln di utenti)…
Ma soprattutto mi concentrerei sulla parte inferiore dell’equazione, dicendo per esempio “Perdi 30 kg in soli 6 mesi con il nostro sistema testato”, cercando quindi di avvicinare il più possibile le variabili tempo e sforzo allo 0.
Proprio partendo da questa idea, potrei sviluppare un programma di allenamento intensivo che consente alle persone di perdere peso in modo più rapido. Potrei quindi validare il programma offrendolo gratuitamente a una decina di utenti, non solo per testarlo e calcolare le probabilità effettive di successo, ma anche per avere casi studio e testimonianze da utilizzare nella successiva fase di promozione (aumentando la credibilità del programma).
Ovviamente questo è solo un esempio. Qualcuno del settore potrebbe considerarlo come non fattibile, o trovare dei limiti fisici e strutturali del programma, ma ciò che voglio che tu capisca è il processo: il come questa formula del valore può essere usata per creare offerte irresistibili.
Trovare e ideare offerte e proposte commerciali che si differenziano rispetto ai competitor è la chiave per adottare prezzi premium, senza doverli giustificare.
In merito a questo, ho scritto un articolo riguardo “El Tintero“, un ristorante di Malaga che ha trovato una formula geniale per differenziarsi dalla concorrenza. Puoi leggerlo cliccando qui.
Se hai bisogno di aiuto per strutturare delle offerte differenzianti, contattami per prenotare una consulenza marketing su misura.
